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可做奥鹏全部院校作业论文！答案请添加qq：2865690116 或 微信：daydayup731 22秋学期（高起本1709-1803、全层次1809-2103）《广告学原理》在线作业
试卷总分:100 得分:100
一、单选题 (共 30 道试题,共 60 分)
1.下列被爱德华?波诺教授称为“在对错之外的思考”的思维方法是（）
A.垂直思考法
B.水平思考法
C.头脑风暴法
D.六顶思考帽
2.下列体现了市场营销在广告传播中应用的是（）。
A.产品生命周期与广告
B.共同经验范围与广告
C.两级传播理论与广告
D.需要层次理论与广告
3.就广告口号的创作类型而言，直接展示产品或服务的利益点，以便让消费者了解广告主优势属于（）口号。
A.形象建树型
B.号召行动型
C.优势展示型
D.观念表现型
4.（）是广告的主体部分，用以揭示广告的主要内容，或对标题进行具体阐释。
A.广告口号
B.广告正文
C.广告附文
D.广告图片
5.从标题的写作形式来看，为加强广告的新奇性和可信性，将广告信息以新闻写作的形式处理，这是广告标题类型中的（）。
A.新闻式标题
B.承诺式标题
C.问题式标题
D.悬念式标题
6.电视广告经常采用权威机构“中华预防医学会”的证言，这是通过提升（）来增强广告效果。
A.传播来源的可信度
B.顾客需求
C.产品价值
D.共同经验范围
7.1983年，经教育部批准，（）在中国国内高校中首创“广告学”专业。
A.厦门大学
B.北京大学
C.武汉大学
D.复旦大学
8.下列不属于报纸媒介优势的是（）。
A.读者广泛而稳定
B.有利于传播详细信息
C.信息量大
D.视听结合，感染力强
9.可口可乐广告宣称“只有可口可乐生产的可乐才是真正的可乐”，所体现的定位方法是（）。
A.领导者定位
B.比附定位
C.为竞争对手重新定位
D.产地定位
10.美国巴士奇啤酒定位于酒量大的体力劳动者，该定位采用的定位方法是（）。
A.功效定位
B.价格定位
C.心理定位
D.使用者定位
11.诞生于20世纪90年代的广告理论是（）。
A.USP
B.品牌形象
C.定位
D.整合营销传播
12.消费者对产品的重视程度或者是产品对个人的重要性被称为（）。
A.涉入程度
B.差别阈限
C.内隐记忆
D.知觉
13.雀巢速溶咖啡调研中运用的“购物单联想法”属于（）。
A.深度访谈法
B.焦点小组访谈法
C.问卷调查法
D.投射法
14.万宝路香烟从“女性香烟”摇身变为“男子汉的香烟”后成为世界畅销的香烟品牌，这体现了（）的成功运用。
A.领导者定位
B.比附定位
C.为竞争对手重新定位
D.再定位
15.华龙方便面的广告语“华龙面，煮着吃”体现的定位方法是（）。
A.功效定位南开答案请进：opzy.net或请联系微信：1095258436
B.成份定位
C.使用场合定位
D.使用方法定位
16.从符号学角度看，USP理论借助的是一种（）符号。
A.特征借代式
B.象征式
C.类比式
D.位序
17.（）试图在品牌与消费者之间建立起一种情感，这种广告战略似乎特别适合某些与情感有着自然联系的产品。
A.一般战略
B.回声战略
C.情感战略
D.USP战略
18.就国际化广告传播中引发文化冲突的问题，下列说法错误的是（）。
A.广告应尊重目标市场的传统文化
B.广告应尊重目标市场的风俗习惯
C.广告应尊重目标市场的宗教信仰
D.应基于广告主视角展开传播。
19.百岁山广告演绎了数学家卡迪尔与克里斯汀公主的忘年之恋，通过广告为产品增添附加价值，这体现了（）理论在广告实践中的运用。
A.USP
B.品牌形象
C.硬销售
D.预先占用权
20.“多芬香皂，含四分之一的润肤乳成份”的广告语体现的定位方法是（）。
A.功效定位
B.成份定位
C.使用场合定位
D.使用者定位
21.企图通过把产品和某种象征联系起来，从而创造出一种形象或身份，这描述的是（）。
A.一般战略
B.回声战略
C.独特销售主张
D.品牌形象战略
22.“通过采取比竞争者更有效的策略、满足消费者的需求来获得利润”的观点体现的是（）。
A.生产观念
B.产品观念
C.推销观念
D.市场营销观念
23.广告的“有偿性”指的是广告主必须向（）支付费用，该特征将广告与新闻传播区分开来。
A.媒体
B.消费者
C.企业
D.主管部门
24.下列不属于感性诉求方式的策略要点的是（）。
A.情感要真实真切
B.感性诉求应与产品相结合
C.激发消费者积极的情感反应
D.论据比论点、论证更重要
25.六顶思考帽思维方法中，绿帽思维代表的是（）
A.事实和数据
B.新的想法与看待事物的方式
C.警告和关键性判断
D.思维过程的控制与组织
26.下列属于非商业广告的是（）。
A.消费品广告
B.工商广告
C.工业企业广告
D.公益广告
27.英语“positioning”指的是（）。
A.USP
B.品牌形象
C.定位
D.整合营销传播
28.百事可乐广告中宣称自己是“新一代的选择”，将可口可乐定位于“过时、落伍”的可乐，所体现的定位方法是（）。
A.领导者定位
B.比附定位
C.为竞争对手重新定位
D.功效定位
29.消费者购买商品时不做太多考虑，表现为随意性购买的购买类型被称为（）。
A.惯性购买
B.多变型购买
C.减少失调型购买
D.复杂型购买
30.品牌形象理论的提出时间是（）。
A.二十世纪四五十年代
B.二十世纪六七十年代
C.二十世纪九十年代
D.二十一世纪
二、多选题 (共 10 道试题,共 20 分)
31.现代广告概念包含的关键内容包括（）。
A.广告主的可识别性
B.有偿性
C.非人员性
D.传播对象的选择性
32.品牌形象的三大附属形象是（）。
A.产品或服务提供者的形象
B.使用者的形象
C.产品或服务自身的形象
D.媒体的形象
33.广告对企业的作用体现在（）。
A.激发竞争活力
B.配合企业的销售推广
C.提高企业知名度
D.树立企业良好形象
34.完整的广告文案由四部分构成，包括（）。
A.广告标题
B.广告口号
C.广告正文
D.广告附文
35.运用六顶思考帽中的“红帽”思维进行思考时需要回答以下问题（）。
A.我们拥有哪些信息
B.我现在有什么感受
C.我的感觉告诉我什么
D.我的直觉反应是什么
36.关于领导者定位的其他表述包括（）。
A.抢先定位
B.强化定位
C.比附定位
D.为竞争对手重新定位
37.下列关于广告感性诉求的表述，正确的是（）。
A.也称为情感诉求、情绪诉求
B.侧重于感情表达
C.通常不直接表述产品或服务信息
D.通过唤起受众的情绪或情感体验来吸引关注、激发好感
38.关于广告创意战略中的情感战略，下列描述正确的是（）。
A.情感运用涉及正面和负面的情感诉求
B.特别适合某些与情感有着自然联系的产品
C.又称先发制人广告战略
D.通常建立在独特物质特性或者利益的基础上
39.下列关于水平思考法表述正确的是（）。
A.属于以逻辑与数学为代表的传统思维模式
B.按照有顺序的、可预测的、程序化的方向进行思维
C.属于发散式思考方式
D.被称为“对错之外的思考”
40.下列属于威廉伯恩巴克的创意主张的是（）。
A.不应过分崇拜技术而忘却广告的实质
B.崇尚广告的艺术创新
C.倡导广告调查
D.提出了广告创意的ROI原则
三、判断题 (共 10 道试题,共 20 分)
41.李奥贝纳主张的“品牌形象”理念影响很大，使“树立品牌形象”成为当时广告界的一种时尚和策略流派。
42.就比较广告各国应用的差异而言，法国允许直接的比较广告，英、美原则上禁止直接的比较广告。
43.被称为“最古老的营销观念”的是市场营销观念。
44.定量调查认为情感和潜意识的成分是影响购买和使用决策的主要因素。
45.广告形式千变万化，而广告口号在一定时期内总是相对稳定的，特别是在广告口号充分体现了产品、品牌定位的时候。
46.软性销售派又称“原因追究法派”，主张广告必须提供一个切实的销售理由。
47.科学派广告强调情感在广告中的特殊重要性。
48.六顶思考帽代表的是六种不同性格、拥有不同思维方式的人。
49.比附定位是在领导品牌位置相当稳固的情况下采取的一种定位策略。
50.产品种类定位指的是产品如果不能成为某类产品的第一，就努力去创造一个新品类，做新品类中的第一。
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的推进，对于中小企业发展来说具有积极作用。降低税费缴纳，中小企业便可拥有更多的可支配资金。如此一来，中小企业便可把这笔资金用于到研发投入上，创新成果，增强自我企业竞争力。从资金流的角度而言，政府通过降低企业实际需要缴纳的税额，可以使企业获得更多可供支配的现金流，根据上文对企业研发投入活动的高风险性探讨可知，能够进一步抑制资金链断裂的风险，促使企业全心进行研发投入；从企业受到融资约束的角度而言，因为研发活动的风险较高且周期较长，因此当企业采用外部融资手段来获取资金时，可能会面临较高的财务风险。但是如果企业仅凭单一的内部融资，则很可能使资金链短缺，为后续的科研技术开发造成一定的影响。因此企业的融资手段对研发活动的进行有重要意义，减税政策作为政府向银行等金融机构发送的信号，能够让企业顺利得到外部融资，如吸引风险投资、降低信贷软约束等，同时金融机构在接收到政府的信号之后也会为企业的研发投入提供支持，这样企业就能够通过外部融资渠道突破资金给研发活动带来的困难；基于研发成本和收益层面看，减税政策会使企业研发新技术的花费成本有所减少，直接作用到企业研发活动。根据国家统计局对国内科研经费投入的相关数据可以发现，2021年全年对于国内的研发技术和实验经费投入已经超过27000亿元，同比去年增长了14.2%。不考虑时间价值以及通货膨胀等因素，实际增长率为9.4%。在后疫情时代的背景下，我国的研发投入依旧保持逐年增长的态势，得益于国家与时俱进的减税政策，减税政策可以增加企业的预期收益投资，前文谈到研发活动的正外部性，企业通过研发而得的科技成果可能会被其他企业进行模仿、利用，进而造成研发企业享用不到研发成果带来的所有收益。并且，部分不可控因素也会干扰到研发活动，在需要大量持续的资金流入的同时，有很高的投资风险，可能导致企业达不到预期的收入，从而阻碍企业开展研发活动的步伐。而减税政策可以在一定程度上稳定这些不可控因素，通过税收负担的减少，提高企业研发创新活动的收入预测，进而刺激企业研发创新热情[13]。
1. 有效促进企业的创新发展
在当前减税降费政策实施的过程中，中小企业虽然受到了一定的有利影响，但是促进中小企业长远发展的研发创新等措施还未完全发挥出其应有的作用，以致于中小企业在条件、资源缺少的情况下，对研发创新活动避而远之。虽然一些降税政策对于中小型企业的自主创新战略有着正面的影响作用，然而当落实到企业内部的时候，却由于缺乏原有的经验基础，导致员工在培训过程中无法提出有效的建设性意见来促进创新改革。
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学界某位学者指出，在企业研发投入活动中，税收优惠政策所产生的影响是消极的。他认为，融资约束抑制作用的发挥，再加上税收优惠政策的重叠，税率优惠政策和税基优惠的内部资金流动性有很大概率会两两相抵。同时，企业自主创新的成败受融资约束较大干预。虽然对研发费用加计扣除的标准上调，能够促进企业内部资金流动性的提高。然而，因为融资约束的参与，这种作用极有可能发挥出不来，反而成为企业自主创新路上的障碍[14]。基于企业所得税计算层面看，他们表示高税负会刺激企业自主进行创新活动。之所以这样，主要是因为在对企业所得税计算时，税基会自动把研发支出费用从中减去。如此，税收负担便不会影响到企业研发创新。在计税时，也不排除企业加大研发注资力度合理避税的可能性。如此，企业是出于降低税基的目的[15]。
2. 激励企业提高创新能力
大多数学者研究讨论得出减税政策总体而言有利于促进企业的研发创新，但在同等的背景下，其激励效果往往会受到企业异质性因素的影响，包括企业的股权行政、规模、所处外部环境等因素[16]。税收政策出台后，大多数学者都重点研究税收政策给企业带来的整体影响，然而更值得关注的是，减税政策对于各类企业的激励效果是否都如预期所致。我国有学者在实证研究后提出，税收优惠政策的出台可以带动企业积极开发科研项目，同时也会通过一系列激励制度来间接性的提高企业的创新能力。通过调查可知，因为企业不同，税收政策的激励制度所收获的成效也是有所差异的。大部分民营企业和大型企业受到税收优惠政策的正面影响，能够有效的提高研发创新的投入力度，从而促进企业发展。此外，企业的市场化程度也决定了税收政策的激励效果。由于不同类型的企业存在着各种差异，对于各个类型的企业来说，它们在发展方向、成长能力、战略目标等方面都不一致，大型企业的科技创新能力也会相对更强一些。而大型企业也会着眼于企业可持续发展，而非是眼前效益。因此，在同样税收政策的背景下，大型企业的激励效果更加显著。税收优惠政策的激励效用并不是一层不变的，它受多种因素影响，包括各地创新意愿、经济发展情况、文化水平、科技创新能力、竞争意识等等。
二、 关于国外研发创新的税收政策分析
减税降费政策的实施是世界性的风潮，在研究我国减税政策的同时，也需要关注国外的减税政策，取其精华部分为借鉴，就以美国和日本的减税政策为例。
（一） 美国关于研发创新的税收政策
放眼全球，美国的税收法律体系可以称得上是最健全的税收征管体系。因此，在着手对税收法律体系构建时，可以吸取美国的先进经验作为借鉴，其中有关于针对企业进行研发创新的法律，比如《经济复兴法》、《财税法》、《研究与发展减税修正法案》以及《中小企业技术创新发展法》等，美国企业的科技研究能在二战后得到迅猛发展，都离不开这些法律的支持。美国的中小企业数量也不在少数，它们支撑起了美国大半的就业问题。美国政府在很早就了解到中小企业对于经济社会发展的重要性
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，为了使不同规模的企业能够在同一市场经济环境下稳步发展，针对各个企业的内部结构和企业类型制定了针对性的减税政策。与此同时，针对中小型企业的倾斜力度有所侧重，相关优惠政策落到实处并且也产生了较好的激励制度，以鼓励中小企业开展研发创新活动；对扶持加大力度，酌情对普通税收减免。此外，美国政府还出台了《专利法》，这部法律非常重视专利持有者的合法权益，遵循“先发明原则”，即专利的享有者为专利的最先发明者。在这部法律之下，规定只要专利发明者能够向专利局提供有效的证据，那么即使这个专利被别人抢先注册，发明者的合法权益同样受相关法律保障。并且，专利法中还再三强调，发明者的专利保护期大约会生效二十年左右。这一法条为其他国家专利保护提供了有力参考，并在一定程度上刺激到了个人和企业的创新欲[17]。
（二） 日本关于研发创新的税收政策
在二战创伤后，日本能够短期恢复经济实力，提高本国经济发展水平，甚至是仅用数十年的时间跻身到经济强国的行列，与其国内高新技术产业的迅速发展密不可分，而日本高新技术产业的快速发展也离不开政府为促进企业科技创新而颁发的政策，早在1967年，日本政府就针对企业的内部结构特点首次制定了税收优惠政策和经费税额扣除制度来促进研发创新的发展。该项制度所提的税收减免针对企业研发活动推进时生产的相关研发费用，以调动企业研发积极性为目的；此外，日本在1997年设立了“天使投资税制”，主要是为了鼓励创业成长期的企业，允许在三年内结转因投资失败而产生的损失；另外，为促进企业创新，日本政府还推行了很多有关固定资产折旧的税收优惠政策，允许在固定资产购入的当年从高计提折旧，从而达到减税的效果。日本也针对创新研发出台了一系列税收优惠政策，为中小企业发展提供后盾力量。譬如，税收减免中小企业研发创新活动经费。中小企业的发展不仅能够保障社会和谐稳定发展，而且使日本无需受就业问题困扰，对日本经济能够在二战后快速恢复具有重要影响。对于中小企业的发展，日本政府也寄予了厚望。同时，为了让中小企业顺利渡过经济发展期，日本特意制定了系统的税收法律体系。
（三） 美日相关的创新优惠税收政策对我国的借鉴意义
在早年，日本、美国等国家就已率先发展为市场经济国家。因此，对于企业研发创新方面，我们应向这些国家积极学习，汲取先进经验。第一，配置构建知识产权法律体系。倘若一个国家不为知识产权提供严密的法律保护的话，那么只会放任抄袭、剽窃、仿造等现象肆虐。久而久之，员工和企业便会无心研发创新。特别是在市场中仿造产品的销量碾压研发正品时，那么假货便会对正品形成致命威胁，甚至是取而代之[18]
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