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22年秋学期东财《营销策划》单元
东财《营销策划》单元作业1
试卷总分:100 得分:100
一、单选题 (共 10 道试题,共 50 分)
1.运用科学的抽象概念来揭示事物本质、表达现实结果的这种创造性思维形式是（ ）。
A.理论思维
B.抽象思维
C.联系思维
D.倾向思维
2.两家或两家以上的渠道成员在同一层次上联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以完成独家经营所不能达到的业绩，这是（ ）。
A.垂直渠道
B.多元渠道
C.网络营销渠道
D.水平渠道
3.通过轮番征求专家意见从中寻找和发现市场机会的方法称为（ ）。
A.询问调查法
B.召开座谈会
C.德尔菲法
D.头脑风暴法
4.一个企业的各种产品或产品线分别采用不同的品牌，从而将特定规格、品种或档次的商品与其它商品区分开。这种策略属于（ ）。
A.统一品牌策略
B.个别品牌策略
C.分类品牌策略
D.企业名称加个别品牌名称
5.企业营销组合中最关键的因素是（ ）。
A.产品
B.价格
C.分销
D.促销
6.（ ）是营销策划的核心内容，也是营销策划的重要特征之一。
A.创意
B.目标
C.可操作性
D.方向
7.低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（ ）。
A.明星类
B.现金牛类
C.问题类
D.瘦狗类
8.消费者可以在淘宝网上进行网上拍卖，并且和其它消费者进行网上小额交易，这种网络营销方式属于（ ）。
A.B2B
B.B2C
C.C2C
D.C2G
9.在进行营销策划前，往往需要对企业环境进行SWOT分析，SWOT的S代表（ ）。
A.机会
B.威胁
C.优势
D.弱点
10.市场营销策略要突出的重点是（ ）。
A.“快”
B.“换”
C.“稳”
D.“改”
二、多选题 (共 5 道试题,共 25 分)
11.企业在进行时，品牌定位的策略包括（ ）。
A.利益定位
B.情感定位
C.USP定位
D.文化定位
E.产品类别定位
12.控制渠道的方法有（ ）。
A.选择渠道成员
B.激励渠道成员
C.评估渠道成员
D.改进分销渠道
E.撤销渠道成员
13.影响广告预算制定的因素有（ ）。
A.产品生命周期
B.销售目标
C.企业财务条件
D.市场竞争状况
E.目标市场范围及潜力大小
14.市场营销部门的组织形式可以分为（ ）。
A.功能型组织
B.地区型组织
C.产品型组织
D.市场型组织
E.产品—市场型组织
15.企业选择目标市场要考虑的基本条件包括（ ）以及市场有一定数量的潜在需求。
A.市场有一定的购买力
B.企业有很强的竞争实力
C.符合企业的目标和能力
D.有很少的竞争者
E.市场有一定数量的潜在需求
三、判断题 (共 5 道试题,共 25 分)
16.完全覆盖市场是不经过细分的全面覆盖。（ ）
17.市场营销信息具有时效性。（ ）
18.某企业因产品样式老化而导致销量减少，企业应该拓宽销售渠道，加大终端铺货。（ ）
19.营销战术策划是指企业根据营销战略策划而制定的一系列更为具体的营销手段，具体内容包括产品策划、价格策划、分销策划、促销策划、品牌策划等等。（ ）
20.营销策划的影响因素主要有高层管理者的支持力度、经济环境的波动情况、竞争激烈程度和企业自身实力。（ ）
姓名
担任职务
刘祥华
董事长、总经理、
刘燕
董事、副总经理
邓铁山
董事
钟波
董事、常务副总经理
王国华
董事、副总经理
郑国胜
监事会主席
黄盛秋
监事
彭勋德
监事
资料来源：千山药机2015-2016年年报
（2） 董事会和管理层人员职权过多
管理层需要将董事会下达的相关命令正确执行，董事会和管理层过分交叉将会导致部分
董事权利过高，可能为了谋取私利实施违规决策、违法手段，进而导致约束及监督的效能丧失，无法确保其他股东长期性的利益。从表4.2中可看出，董事会成员刘祥华担任总经理，总经理下设的 3 个副总经理职位，都是公司的董事会成员担任。千山药机的董事会成员在管理层担任职位重要，人员交叉过多，使董事会和管理层的失去制衡作用，为董事会成员谋取私利提供便利条件，尤其公司董事长刘祥华兼任总经理，使公司长期处于刘祥华的极高的控制之下，董事会也会失去实权，内部控制流于形式。
4.2.2外部因子-审计独立性缺失
千山药机连续四年财务舞弊行为，瑞华会计事务所在很大程度上因独立审计的缺失而给千山药机实施财务舞弊的可能性。瑞华事务所身为这家公司的审计机构，未能贯彻落实审计职责。
千山药机、瑞华事务所两者之间已合作多年，属于审计与被审计的关系，使双方关系过于密切，如下表所列：
表 4.3 2011-2017 年千山药机与创业板平均审计收费对比 单位：万元
审计时间
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
创业板平均收费
47.84
48.75
52.08
59.98
67.87
76.13
84.56
千山药机审计收费
20
25
28
50
80
90
255
由表 4.4 可以看出，千山药机自在创业板上市以来，审计收费呈现出上升的趋势，并且相对于整个创业板平均审计收费的变化趋势来说，上升的较为明显。其中在 2011-2014 年期间，千山药机的审计收费低于创业板平均审计收费2015-2017 年逐渐高于创业板平均收费，2017 年审计收费为 255 万元，远远高于当时创业板平均标准 84.56 万元。由上述分析可知，2015-2017 年期间为其提供审计业务的会计师事务所均是瑞华所。审计收费的逐渐升高，一方面是因为千山药机规模的扩大，业务复杂程度不断增加所致，另一方面也反映出审计千山药机公司为瑞华带来收入的增加，即该客户作为瑞华收入来源的重要程度增加。因此，两者之间利益的纠葛加剧，加之会计师事务所之间竞争越来越激烈，从而进一步削弱了瑞华的独立性。
4.3需要因子（N）
4.3.1满足公司融资需求
从前文的分析可以看出，千山药机急剧的扩张行为在 2015 年达到了顶峰，其
规模不断扩大的背后，是对资金的大量需求。但从表 4.3 来看，自 2011 年上市以来，千山药机的“造血”情况并不乐观，其经营活动产生的现金流量在上市之初的 2011 年和 2012 年甚至为负，在 2013 年经过短暂的好转后，2014 年又急剧下降至 561.09 万元，下降比例达 94.47%。
表4.4：千山药机 2011-2014 年现金流情况 单位：万元
年份
2011
2012
2013
2014
经营活动产生的现金流量净额
-6,955.23
-4,502.97
10,147.45
561.09
投资活动现金流入
542.08
28.50
4.11
1,900.00
投资活动现金流出
7,999.42
8,763.21
15,495.03
9,570.75
投资活动产生的现金流量净额
-
7,457.34
-8,734.71
-15,490.92
-7,670.75
取得借款收到的现金
6,000.00
8,000.00
18,303.72
45,055.20
借款收到的现金占筹资活动现金流入之比
11.23%
65.16%
92.07%
98.47%
资料来源：根据千山药机 2011-2014 年年报整理
归根结底，2013 年，公司营业收入发生额共计 46,053.09 万元，相比去年提高26.32%，末期营收账单款项总计24,411.07万元，相比去年降低10.38%，营收有所涨幅，然而，应收账款却是下滑，说明本年度回款力度有所加强，经营活动产生的现金收回情况较好；同时本年度实现的扣非净利润为 6,853.32 万元，同比仅上涨 0.99%，即千山药机在 2013 年获取净利的能力与 2012 年相比而言变动幅度不大。2014年，生产运营活动所形成现金流量的净额大跌，其原因是在该年度千山药机营业收入同比增加28.41%，但应收账款同比上升 80.07%，说明该公司在 2014 年放宽了应收账款的信用政策，使得部分应收账款回款期限有所延长，导致本年度销售商品等收到的现金较 2013 年减少 15.03%；同时，因为购买商品等支付的现金，支付职工工资等现金流出的上升，致使当年生产运营活动现金流量相比去年增长15.64%。与生产运营活动所形成现金流量净额的变化趋势基本一致的是，如上图所示，在2011-2014 年期间，投资活动现金流出额也呈现出先上升后又下降的趋势，但该活动产生的现金净额在此期间均为负数。并且，随着千山药机不断地扩张，2015 年投资活动现金流出合计 67,515.27 万元，相比去年提高605.44%，然而，投资行为所形成的现金流量净额则是-67,153.27 万元，相比去年下跌775.45%。此外，建设固资等对内投资所包括的现金是13,537.97 万元，同比增长了 135.33% ；对外投资子公司支付的现金为 49,265.89 万元，较 2014 年同比增加 1190.37%，由此看出千山药机的扩张行为主要表现为对外扩张。
在 2011-2014 年期间，千山药机筹资导致的现金流入中，除 2011 年以外，2012-2014 年间以借款方式取得的现金占比最低时为 65.16%，最高时达 98.47%，并且这一比例也在逐年上升。而在 2011 年，其占比之所以较低，仅为 11.23%，是因为千山药机在该年度的 5 月份成功登陆创业板，股权筹资是其主要的资金来源，2012 年及以后，债权筹资成为其主要的资金来源，且占比迅速上升，甚至达到了融资总金额的 90%以上。由此可见，向银行等
金融机构借款逐渐成为了千山药机融资的主要方式。
4.5千山药机资产负债率
年份
2011
2012
2013
2014
资产负债率
13.42%
16.78%
28.14%
42.59%
资料来源：根据千山药机 2011-2014 年年报整理
表 4.4 列示了千山药机 2011-2014 年资产负债率的情况，可以看出在此期间，该公司的资产负债率呈现出明显的上升趋势，由上市当年 2011 年的 13.42%，逐渐上升至 2014 年 42.59%。并且，随着资产负债率的上升，企业的财务风险也逐年上涨，债权人不能按时足额回收资金的可能性加大，同时也导致千山药机取得借款的难度上升。综上分析可知，千山药机自身创造现金流的能力较弱、因急速扩张所需资金较多，融资需求的压力增大，但其融资渠道单一，且资本结构恶化趋势明显，所以，为能掩盖自身财务窘境避免给公司形象带来负面的影响，决定实施篡改财会报表进而赢得更多投资者与债权者的认同。
4.3.2维持上市条件，避免退市风险
为能全面保护中小投资者的合法权益，与此同时，也为能够有效管控股票投资风险，证交所将根据国家规定特殊处置持续两年处于亏损状态的上市公司的股票，并且对其冠以“ST”标识，旨在为投资者提供直观信息，将其与盈利企业分割开来。然而，这项举措将对上市企业股票交易造成阻碍，倘若第三年仍旧无法实现盈利，证券交易所将会对其发出退市的风险预警。
表4.6千山药机 2015-2016 年利润总额 单位：万元
年份
2015
2016
调整前
5,414.58
5,536.73
虚增额
7,950.53
27,716.44
调整后
-2,535.95
-22,179.71
虚增额占比
146.84%
500.59%
资料来源：根据千山药机会计更正差错公示整理
