22秋中传媒《广告文案》平时作业-00001
试卷总分:100 得分:100
一、单选题 (共 20 道试题,共 40 分)
1.以下关于文案的说法不够准确的是：##
A.文案是纸上推销术
B.文案是在企业内码字的人
C.文案是用文字来表达已经制定创意策略
D.文案是指可以卖东西的文字
2.下列品牌slogan哪句没有使用“双关”技巧？##
A.不平凡的平凡大众
B.怕上火，和王老吉
C.人类失去联想，世界将会怎样
D.原来生活可以更美的
3.下列哪句文案哪些没有使用“押字对仗”技巧？##
A.吃都吃得没滋没味，怎能活得有滋有味
B.没人上街，不一定没人逛街
C.别把酒留在杯里，别把话放在心里
D.世间所有的内向，都是聊错了对象
4.正文是广告作品中承接##，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
A.广告语
B.标题
C.随文
D.画面形象
5.被称为“文案之神”的人是哪位？##
A.大卫奥格威(Davi
B.Ogilvy)
C.威廉伯恩巴克( William Bernbach)
D.尼尔法兰奇（Neil French）
E.大卫阿伯特（Davi
F.Abbott ）
6.在制造产品时，很需要有如何才能将产品卖出去的主意，这就是##，这个理念是指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意，其关键就是要把视角从产品的身上转到消费者的身上。
A.商品概念
B.诉求点
C.销售重点
D.表现概念
7.##指为制造畅销品所想出与消费者联系起来的好主意。
A.表现概念
B.卖点
C.商品概念
D.诉求点
8.理论上讲，下列文案哪一句不能对目标群体的消费价值观造成侵略？##(文案的终极阶段就是对受众的价值观产生毁灭性冲击。）
A.三日不购物，便觉灵魂可憎—中兴百货
B.每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票—AnnLappe
C.不用香水的女人没有未来—Coco Chanel
D.越来越多的女人，爱上内外兼修—天猫
9.当一个行业的产品和服务差别性比较弱，很难区别时，竞争基本上是基于##
A.价格
B.质量
C.服务
D.资本
10.商品的功能和效用总是通过一定的具体形式反映出来。商品的##向人们展示的是商品实质的外在特征。
A.附加产品层面
B.核心产品层面
C.品牌产品层面
D.有形产品层面
11.七喜的“非可乐”，属于品牌定位策略中下面的哪一种##
A.竞争定位
B.比附定位
C.优势定位
D.差异定位
12.如果一个市场的成长非常缓慢，并且在这个行业中存在一个公司想获得主导地位时，它必须从竞争对手那里抢市场份额，此时行业内的竞争状态为##
A.不构成竞争
B.激烈
C.缓和
D.和原来一样
13.广告文案英文称：##
A.advertising
B.adbertise
C.copywriter
D.advertisingcopy
14.以下对长文案的特殊作用的描述中，哪一项是错误的##
A.向读者暗示广告内容非常重要
B.更合适深度说服
C.更充分地利用广告版面，避免浪费
D.更有利于读者消化信息
15.下列不属于广告标题的写作类型的是##
A.悬念式广告标题
B.问答式广告标题
C.焦虑型广告标题
D.承诺式广告标题
16.下面不属于广告文案写作的三原则的是：##
A.时尚性
B.真实性
C.原创性
D.有效传播
17.下列哪项不属于威廉．伯恩巴克提出的关于广告创意的三大特质##
A.独创性
B.幽默性
C.相关性
D.震撼力
18.你觉得下列哪句文案是出自《悦己杂志》的系列海报？##
A.长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事
B.我们家不爱花钱，除了为爱花钱
C.预算是有限的，对美的想象永远无限
D.男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲
19.下列文案及其对应的技巧，错误的是：##
A.时间可以证明一切，可我就是不等时间——递进反转
B.没事多喝水，多喝水没事——回环
C.喜欢就表白，不爱就拉黑——对比
D.年纪大了就容易健忘，那就干脆忘了年纪——押字对仗（递进反转）
20.以下哪种手法属于感性诉求##
A.解释说明
B.表现爱与关怀
C.阐述最重要的事实
D.观念说服
二、多选题 (共 10 道试题,共 20 分)
21.认知不协调的表现有以下哪种##
A.体验后的不协调
B.决策后的不协调
C.行为后的不协调
D.学习后的不协调
22.广告前测试的缺点包括##
A.事前测试效果有时与实际效果不一致
B.无法测出接触多次广告或在其他营销活动配合情况下的广告反应
C.事前测试可能会延误时间
D.所测的是个别广告的效果，而不是广告战役的效果
23.当经济周期开始陷入不景气或者衰退时，以下购买行为可能被临时终止##
A.化妆品
B.高档服装
C.汽车
D.娱乐
24.广告表现策略就是呈现广告目标所设定的内容，具体包括了那些内容##
A.诉求
B.发布
C.表现
D.创意
25.写文案需要考虑下面哪些因素？##
A.品牌调性
B.产品卖点
C.目标人群洞察
D.竞品研究
26.市场竞争中处于不同地位的企业或品牌需要采取不同的定位策略。市场领导者可以采取的策略有##
A.坚持自己的产品
B.市场觅隙
C.高级俱乐部策略
D.多品牌压制
E.保持现有地位，不断加强最初的产品概念
F.在消费者心目中加强和提高现有的地位
27.广告语的对品牌的长期价值包括##
A.帮助传播品牌核心特性
B.非消费的观念渗透
C.形成社会流行语
D.品牌广告传播连续性的关键
E.品牌重要的标志性符号
28.系列广告文案的写作特征包括##
A.强调系列整体的完整性
B.强调各部分之间的关联性
C.强调各部分之间的均衡性
D.表现各部分的变化性
29.参照人群以各种方式影响着人们的消费，人们会在以下哪些方面受他们的参考群体的重大影响。##
A.参照群体可以共同分享某些消费形式的象征意义
B.参照群体可以影响个人的态度和理念
C.参照群体可以提供优惠信息
D.参考群体可以激发对美好生活方式的向往
30.请从以下选项中选择五项，构成对“系列广告”的全面描述##
A.系列广告在同一次广告活动中使用
B.系列广告基于同一创意概念创作
C.系列广告的内容必须是连续的
D.系列广告用于同类媒体的集中刊播
E.系列广告的广告信息相同或紧密相关
F.系列广告由两个以上广告作品构成
三、判断题 (共 20 道试题,共 40 分)
31.创意总监 作为创意工作的负责人，担负广告客户委托的有关广告的策划和创意总监的工作。
32.在视频广告文案中，主要通过字幕、画外音、人物语言、广告歌来体现。
33.广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目
34.媒体传播符号可以分为视觉符号和听觉符号。
35.广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息。它是广告类应用写作的一种。
36.对产品进行分析的三个层面包括：核心产品、服务产品、附加产品。
37.广告文案诉求中关键点不是商品自身的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。
38.在广告活动中，其构成要素主要有广告主、 媒体 、 监管机构 、广告信息等。
39.独特销售观(unique selling proposition, USP)亦称“独特销售点”。广告创意构思的一种观点。该观点由李奥?贝纳提出。
40.理性诉求主要作用于诉求对象的认知，感性诉求主要作用于诉求对象的情感。
41.产品（行业）生命周期的四个阶段包括：导入期、成长期、成熟期和衰退期
42.平面广告文案所包含的四部分内容，它们是：广告口号、广告标题、_广告正文、广告附文四个部分。
43.广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力。它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。
44.系列广告有信息一致型、信息并列型、互补式广告三种类型。
45.广告文案写作的两个重要前提是 广告经费 和 广告策略 。
46.《一个广告人的自白》的作者是大卫.奥格威
47.SWOT模式的内容包括：优势、劣势、 环境和威胁。
48.广告附文的写作特征是：可操作性、语言运用的正确性和现实性、表现的创意性、不同媒介的适应性。
49.系列广告文案要有一个可以延展的创意，同时保持单一广告的完整性，系列之间要有统一的风格，切忌拼凑。
50.企业形象广告就是企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。
三. 案例介绍--康美药业财务造假基本情况
康美药业股份有限公司，创建于一九九七年，于二零零一年在上海证券交易所上市。为了响应国家有关政策并且根据我国振兴中医药事业战略指导下，康美药业率先以饮片研发作为重点，以新兴的智慧药房为平台，打造全产业链，成为了精准服务型“智慧+”大健康产业上市企业。
康美药业已基本涵盖了中医药产业链的上、中、下游产业，将药材的加工种植与贸易、药物的生产开发及其终端销售服务作为其主要产业，并且其业务范围全面渗透于中医药整个产业链的各个关键环节。康美药业先后在国内投资设立的企业已超过一百四十家，包括了上至传统药材种植、中药材贸易加工，下至现代物流和产业服务等业务领域，其管理的交易市场交易规模占国内的百分之六十以上，并率先制定了许多方面的国家标准。
2018年12月，康美药业因涉嫌披露非法资料而被证监会调查。2019 年 4 月 29 日，康美制药发布公告称由于发生了重大会计差错，导致公司在2017年营业收入增多，这也证实了该公司存在虚构货币资金，因此现金流入自然也是假的，但是如此重大的“差错”并不可能是一朝一夕就能产生的。因此，证监会针对康美药业开展调查，最终事实是，该公司从2016年起已经存在虚报货币资金的行为，虚报金额也从2016年的225.49亿元，攀升至361.88亿元。康美药业也因为如此庞大的造假金额，构成了 A股历史上最重大的财务造假案。
表1 2016-2018 年康美药业财务造假及虚假披露金额情况（单位：万元）
2016年 2017年 2018年半年度 合计
营业收入 899,900.00 1,003,200.00 848,400.00 2,751,500.00
利息收入 15,100.00 22,800.00 13,100.00 51,000.00
营业利润 65,600.00 125,100.00 202,900.00 393,600.00
货币资金 2,254,900.00 2,994,400.00 3,618,800.00 8,868,100.00
固定资产 - - 118,900.00 118,900.00
在建工程 - - 40,100.00 40,100.00
投资性房地产 - - 201,500.00 201,500.00
未披露关联方资金占用 - - - 1,161,900.00
合计 3,235,500.00 4,145,500.00 5,043,700.00 13,586,600.00
（资料来源：证监会官网）
